Заголовки новостей в 1989 году указывали на мир на грани потрясений: танки прокатились по площади Тяньаньмэнь, восточные немцы радовались, когда они вырвали берлинскую стену, и Тим Бернерс-Ли дебютировал с гипертекстовым инструментом управления информацией под названием «Всемирная паутина». Но, возможно, ни один заголовок не является более символом своего времени, чем покупка Pepsi Co. двадцати советских военных кораблей. То, как американская компания стала владеть шестым по величине военно-морским флотом в мире, еще более захватывающе, чем заголовок, когда вы поместите его в его надлежащий контекст.
Двадцать лет в создании история, стоящая за военными подводными лодками Пепси, включает в себя множество маловероятных персонажей, в том числе Ричард Никсон, русский водка, соус для пиццы, Генри Киссинджер, жаждущую Никиту Хрущев и контрабандное транзисторское радио. Центральным персонажем, однако, был исполнительный директор Pepsi Дональд Кендалл, чей рост от сотрудника завода в розлище до генерального директора позволил компании не только пик за железным занавесом, но и полностью превзойти его. Все это завершилось одним из самых странных моментов «войн в кола», в которых Pepsi развернула каждую тактику в своих политических и экономических наборах для достижения целей в отношении глобальной гегемонии — и накопил военно -морской флот в процессе.
Эскалация холодной (напитки) войны
Российское предприятие Pepsi началось, когда президент Эйзенхауэр организовал американскую выставку 1959 года, приглашая такие компании, как Kodak, Disney и IBM, продемонстрировать свою продукцию в течение шести недель в московском парке Солконика. Вице -президент Ричард Никсон также возглавлял мероприятие. Яростный антикоммунист, Никсон сопровождал российского лидера Никиты Хрущев через различные киоски, прежде чем вовлечь его в жаркую дискуссию, теперь известную как дебаты на кухне. В типичной моде холодной войны последовавшее бешенство в СМИ оставило обе стороны поверить в себя победителям, при этом растущие рейтинги одобрения Хрущева и Никсона. Но никто не испытал столько же, сколько вы от дебатов, как Пепси.
Как гласит история, исполнительный директор Pepsi Дональд Кендалл — близкий друг Никсона — использовал свои отношения с вице -президентом, чтобы поместить его возле жары действия. Видя, как Хрущев вытирал пот со своего лба во время дебатов, Кендалл поспешил с холодным льдом Pepsi, забив рекламный переворот, который посеял семена для будущего прыжка на советский рынок. К сожалению, пройдет более десяти лет до того, как шаг выплатил дивиденды, так как растущая напряженность между двумя нациями заключила любые возможные сделки для бренда Cola.
Когда Кендалл стал генеральным директором Pepsi четыре года спустя, он обнаружил, что ему было поручено с одним мандатом: выиграть войну в колу. Задача была, по общему признанию, монументальной. В то время глобальные продажи Coca-Cola были в три раза больше, чем у Pepsi. Кендалл подошел к проблеме с международным мышлением. В свой первый год работы компания Cola добавила 34 международных мест розлива. А в последующем полудесятилетнем компания содовая компания удвоила свое глобальное присутствие, розничную продажу в 120 странах. Тем не менее, один неуловимый торговый партнер остался, и Кендалл полагал, что это продвинет свою компанию мимо своего соперника навсегда.
Советы выбирают сторону в войне колы
Кендалл использовал больше, чем его импровизированный маркетинговый переворот, чтобы решить советскую проблему. Он также выиграл и использовал благосклонность недавно избранного президента Ричарда Никсона. Связь Никсона с Pepsi типична для Quid Pro Pro quo, ожидаемого от Вашингтона — и все же, мы склонны упускать из виду при отслеживании истории международного маневрирования. Потеряв президентские и калифорнийские губернаторские выборы, Никсон отчаянно нуждался в отскоке.
В гениальном шаге капиталистического государственного управления Кендалл связал закупку юридических услуг Pepsi с перспективами работы вице -президента, высадив Никсон на должность с юридической фирмой Нью -Йорка Mudge, Stern, Baldwin и Todd. Работа заполнила карманы вице -президента и заложила основу для его политического возвращения. Когда Никсон победил Хьюберта Хамфри и Джорджа Уоллеса на президентских выборах 1968 года, Пепси приобрел союзника в Белом доме, проложив путь для Кендалла, чтобы переехать на рынок, на котором он смотрел с момента американской выставки: СССР.
Спустя 12 лет после своего первоначального толчка, Кендалл наконец сделал свой ход. В то время холодная война находилась на критическом этапе, когда Берлинская стена, война во Вьетнаме и кубинский ракетный кризис-все это подтолкнуло к пределу США. Таким образом, в 1971 году администрация Никсона пришла к столу переговоров с типично американским мировым предложением: торговая делегация с участием — как вы уже догадались — Дональд Кендалл.
Через серию гениальных движений, в том числе транзисторное радио Pepsi и дружеский звонок от офиса Генри Киссинджера, Кендалл сделал Пепси эксклюзивным экспортером американских безалкогольных напитков в Советский Союз. Однако осталось одно препятствие-и его решение заложило бы основу для печально известного обмена содами для подражаний почти два десятилетия спустя.
Покажи мне деньги
Итак, что стояло на пути мечты Кендалла? У русских была проблема с наличными. Скорее, у Пепси была проблема с русским рублем, который нельзя торговать на иностранных рынках. Чтобы решить эту проблему, Pepsi организовал то, что известно как «противодействие», по сути, позволив Советам платить за газировки Pepsi с товаром, а не наличными. Бартерные соглашения были обычной практикой для СССР в своих международных деловых сделках в 1971 году. Например, даже шведская группа ABBA получит свои гоноральные чеки в виде нефти и продуктовых продуктов.
Так что же русские предложили Pepsi в этом начальном предприятии? Собственный напиток, водка. Таким образом, Pepsi стал официальным американским импортером и дистрибьютором Stolichnaya Vodka, что делает его первой компанией, которая с момента запрета принесла подлинную российскую водку. Небольшой обсуждаемый подсластитель отношений был добавлением русской томатной пасты, которую Pepsi использовал в своих местах хижины Pizza по всей Европе.
Этот обвал один на один имел свои долгосрочные ограничения. Несмотря на то, что продажи Stolichnaya были единственной российской водкой премиум-класса, продажи Stolichnaya были восприимчивы к привлечениям и потокам отношений России и США. К 1976 году он составил только 1% от рынка продаж водки США. Поэтому, когда Пепси надеялся увеличить свое присутствие в Советском Союзе, Кендалл знал, что необходимо будет посредить другое обмен.
Безалкогольные напитки для флота — это справедливая торговля?
В конце 1980 -х годов были большие изменения в советском блоке. Советский лидер Михаил Горбачев открыл новую волну политической и экономической открытости, приветствуя западные инвестиции, поощряя более политически открытую систему управления. В результате несколько американских брендов погрузили ноги на советский рынок, поскольку такие компании, как McDonalds, Honeywell, Baskin-Robbins и Pizza Hut (принадлежащие Pepsi Co.), все формируют совместные предприятия в стране.
С учетом вышесказанного, Pepsi по -прежнему доминировал на рынке Cola Cola СССР, производя миллиард порций на 21 заводе для розлива в год. Coca-Cola, напротив, была доступна только в туристических магазинах новинок, несмотря на то, что выступил в качестве официального напитка в Московской Олимпиаде 1980 года. Но, несмотря на весь его советский успех, Pepsi все еще томился за своим архивом в глобальных продажах и нуждался в конкурентном преимуществе.
Со своей стороны, Кендалл продолжал верить, что Советский Союз был золотым билетом Пепси, а сверхдержава сидела накануне того, что многие думали, что это эра экономического процветания. Пепси хотел более чем удвоить его присутствие в стране, добавив 26 растений в розлище и два места для хижины для пиццы. Единственная проблема? Несмотря на повышенное присутствие западных инвестиций, международные перспективы Рубля не улучшились. Например, McDonald’s пришлось потратить миллионы долларов, чтобы решить свои проблемы с валютным обменом при открытии своего местоположения квадрата Пушкина.
К счастью, у Пепси уже был план, но на этот раз водка и томатный соус не могли покрыть цену в миллиард долларов. Чтобы диверсифицировать свое предложение, Советы продали подводные лодки Cola 17 и коллекцию военных кораблей. На бумаге сделка связала Пепси с Индией с 7 -м по величине парком военных подводных лодок.
Нефть, военные корабли и газировку: новая валюта
Итак, что Пепси сделал со своим парком военных кораблей? Заблокировал ли это центры судоходства кокса или разграбленные грузоподъемники с доктором Пеппер? В обычном режиме историческая реальность вряд ли соответствовала нашим заговорщичным воображениям. Вместо этого ответ Пепси состоял в том, чтобы отказаться от них. В то время Советы часто продавали незащитные суда для запчастей, соскабливая почти 1000 военных кораблей за десять лет. Фактически, эта спорная практика была настолько распространенной, что вдвое сократило цену на металлолому в Европе в 90 -х годах.
США и европейские политики были скептически настроены, даже возмущены практикой, сославшись на опасения, что это позволило Советам модернизировать свои военные. Однако для Pepsi сделка имела слишком большой смысл; Замена летучего рубля ощутимым товаром. Кроме того, флот составил простое пустяк от общей продажи, так как в 1990 году можно было бы получить только 50 000 долларов США в 1990 году. Вместо этого другого вида, заинтересованных в судно Pepsi: нефтяные танкеры.
Партнерство с двумя норвежскими компаниями, Pepsi Co. торгуется на 85 российских нефтяных танкеров на сумму почти 2,6 миллиарда долларов — на сегодняшнюю валюту 82 миллиарда долларов. Норвежцы способствовали сделке, отказавшись от военных судов и арендовав танкеры для своих партнеров Cola. Советский Союз, в свою очередь, увеличил свои места розлива Pepsi до 50 и увидел капитальный ремонт своих верфи. Как сказал Кендалл во время пресс-конференции компании, это было «крупнейшее и наиболее широкое соглашение, когда-либо подписанное в области потребительских товаров».
Сделка разрывается
Когда Советский Союз рухнул в декабре 1991 года, это заняла большую часть сделки Кендалла. Как он сказал в интервью несколько лет спустя: «Внезапно все это произошло в кусках — сотни пьес». Распад Советского Союза создал серьезную материально -техническую проблему для Пепси.
Внезапно различные части их цепочки поставок были распространены по нескольким странам. Корабли были собраны в Украине, пластиковые бутылки, изготовленные в Беларуси, и их содержимое налили в России. Оглядываясь назад, Кендалл описал это так: «У нас был контракт на многомиллиард долларов с несуществующей организацией-Советский Союз». В течение нескольких лет Coca-Cola обогнала долю своего конкурента в российском рынке. По иронии судьбы, президент США нанес последний удар по российскому «провалу» компании, когда Билл Клинтон решил посетить производственные заводы Кока -Колы на заводы Pepsi во время своего визита в 1995 году. Визит сигнализировал о конец превосходства Pepsi Восточного блока.
Однако Дональд Кендалл не полностью проиграл в своих евразийских мечтах. Через пятнадцать лет после сделки Владимир Путин подарил генеральному директору ордена дружбы за его вклад в российскую экономику. Когда он скончался в 2020 году, Россия все еще была третьим по величине рынком Пепси, принося колоссальные 3 миллиарда долларов в год.
Картина, однако, стала более сложной, когда Россия вторглась в Украину, и Пепси и Кокс объявили о своем выходе из страны в прошлом году. Таким образом, проецировать фьючерсы на мусковит двух содовых гигантов затруднено. Однако, надеясь ли эти компании содовой или нет, надеясь, что это не включает в себя обмен военных кораблей, чтобы это произошло.
