Нерассказанная история Spotify завершилась

Поскольку остатки индейки портятся в холодильнике, а календарь приближается к декабрю, следующей праздничной традицией становится ежегодный обмен Spotify Wrapped. Это волшебное время года, когда каждый публикует отчеты о своих привычках в отношении потоковой передачи музыки в Instagram и других социальных сетях. Wrapped — это редкий маркетинговый ход для крупной технологической компании, в котором люди не только терпят перенасыщенную кампанию по повышению узнаваемости бренда, но и сами активно в ней участвуют. Вы можете подумать, что даете друзьям знать о своем музыкальном вкусе, когда делитесь своими пятью лучшими песнями в социальных сетях, но на самом деле вы только что разместили бесплатную рекламу крупнейшей платформы потоковой передачи музыки на планете. Возможность получить такой бесплатный брендинг от своей клиентской базы является мощной, и ежегодные обзоры пользовательских данных вышли далеко за рамки Spotify, поскольку другие компании подхватили эту шумиху.

Итак, как же Spotify Wrapped превратился в культурную мощь, которая теперь распространяется в Instagram Stories каждый декабрь? В конце концов, вы можете получить доступ к своим данным Spotify до того, как Wrapped выйдет, но не в самом Spotify. Эти графические сводки данных возникли почти десять лет назад, но ключ к их популярности пришел из удивительного источника, который так и не получил ни признания, ни компенсации. Вот малоизвестная история о том, как Spotify Wrapped превратился из игнорируемого электронного письма в вирусную сенсацию, знаменующую начало курортного сезона.

Spotify Wrapped впервые стартовал в 2015 году, хотя тогда он назывался Годом в музыке. Это был отдельный веб-сайт вне приложения, на котором основная информация о привычках прослушивания пользователя доставлялась по электронной почте, включая тщательно подобранные списки лучших песен года от редакторов Spotify и различных исполнителей, а также персонализированные подборки. В следующем году он был переименован в Wrapped, и был добавлен плейлист из лучших песен пользователя. Это был отличный способ вернуться к хитам, которые определили их год, и создать миниатюрную капсулу времени, в которую они могли вернуться.

В 2019 году Wrapped был встроен непосредственно в само приложение, чтобы предоставить эту функцию большему количеству пользователей. В том же году была добавлена ​​важная новая возможность: возможность делиться информацией Wrapped в социальных сетях пользователя. Это был тот момент, в котором Wrapped крайне нуждался, и он превратил эту функцию из диковинки в массовую вирусную тенденцию в конце каждого года. С тех пор компания повышала вирусность презентаций данных каждого года, добавляя такие идеи, как Audio Aura 2021 года, которая приписывала пользователям личностные черты на основе привычек прослушивания, Sound Town 2023 года, которая распределяла пользователей по глобальному региону на основе национального происхождения. их любимые исполнители и насколько их предпочтения в отношении прослушивания совпадают с предпочтениями людей по всему миру.

В этом году Spotify добавил свою самую странную функцию Wrapped: подкаст AI, созданный Google NotebookLM. Он включает в себя двух созданных искусственным интеллектом «ведущих подкастов», которые обсуждают привычки пользователя слушать в странной беседе, имитирующей ритмы разговорных подкастов. Он получил неоднозначную реакцию: одни пользователи были в ужасе, а другие не впечатлены.

Spotify Wrapped якобы обязан этим успехом человеку, который никогда не заработал ни копейки на ее вкладе. Хотя Wrapped внедрялся в течение нескольких лет, он не стал тем ежегодным явлением, которое мы знаем сейчас, пока не принял формат Instagram Story и не добавил кнопку «Поделиться», чтобы обозначить свой социальный потенциал. Предоставление пользователям возможности транслировать агрегированные годовые данные об их привычках прослушивания оказалось гениальным ходом, превратившим Wrapped из частного, несколько скучного представления данных в культурный показатель индивидуальности. Люди были так рады сообщить о своих вкусах друзьям, что их почти не волновало, публикуют ли они при этом рекламу Spotify — если они вообще заметили этот аспект.

Однако эта преобразующая идея якобы возникла благодаря бесплатному стажеру. В 2020 году, когда в Wrapped был добавлен обмен историями, художница Джуэл Хэм рассказала Refinery29, что она предложила эту идею Spotify во время стажировки в компании в 2019 году. «Он был принят очень хорошо», — сказала она о презентационной встрече. «Им идея понравилась. Это был мой последний день». Пользователей мгновенно зацепило, когда была реализована функция обмена, предложенная Хэмом. В сообщении отдела новостей, посвященном десятилетию Wrapped, Spotify сообщил, что в 2023 году Wrapped «привлек рекордные 227 миллионов активных пользователей в месяц».

Со своей стороны, Spotify высмеял идею о том, что Хэм заслуживает похвалы за Wrapped, в частности сообщив Refinery29: «Хотя идеи, созданные во время программы стажировок Spotify, время от времени использовались в кампаниях и продуктах, основываясь на нашем внутреннем обзоре, в данном случае это не так. Spotify Wrapped. Жаль, что все охарактеризовали иначе».

На данный момент Spotify осознает, что Wrapped накопил культурный капитал, и тщательно подходит к курированию. В конце концов, то, чем они делятся с пользователями, потенциально будет доступно сотням миллионов учетных записей социальных сетей. Поэтому Spotify принимает во внимание множество точек данных, включая прослушивание и пропуск песен, пользовательские плейлисты и общую вовлеченность.

Весьма показательно, что в интервью с руководителем отдела глобального курирования и открытия музыки и старшим директором по персонализации относительно подхода компании к разработке Wrapped руководители Spotify вообще мало говорили о самом Wrapped. Вместо этого руководители сосредоточились на том, как они курируют музыку и подталкивают людей к определенным песням или исполнителям в течение года. Цель, по-видимому, состоит не в том, чтобы предоставить пользователям точную сводку об их привычках прослушивания или сфабриковать их, а в том, чтобы тонко направлять эти привычки в течение года, оставляя пользователей довольными результатами Wrapped и создавая дублирование между многими пользователями, которые затем почувствуйте себя частью культурного момента.

В вышеупомянутом интервью используется пример «BRAT» Чарли XCX. Spotify получил ранний доступ к чрезвычайно влиятельному альбому (вероятно, благодаря сделкам между Spotify и лейблом Чарли, Warner Music). Затем он смог ориентировать альбом на разные аудитории слушателей, помогая внедрить его в дух времени с помощью влиятельных плейлистов и других «редакционных поверхностей». Результат этого? Большое количество пользователей включили треки «BRAT» на свой 2024 Wrapped, а ее изображение было использовано в рекламных материалах. Тем временем Тейлор Свифт, неизменно лучшая артистка года, разбросала по платформе пасхальные яйца, поскольку она известна тем, что оставляет своим поклонникам след из хлебных крошек.

В ответ на чрезвычайную популярность Spotify Wrapped как ежегодной маркетинговой кампании, за последние несколько лет множество других компаний присоединились к ней, создавая кампании в стиле Wrapped. Конечно, в ажиотаж включились и другие DSP: Apple Music Replay, SoundCloud Playback и Amazon присоединились к борьбе в 2024 году с Amazon Music Delivered. Но эта тенденция не ограничивается музыкальными стримерами. Кампания Reddit Recap знакомит пользователей популярного форума с их самыми популярными сообщениями и комментариями, а геймеры в тот или иной момент могут получать ежегодные отчеты с Xbox, Playstation или Steam.

Однако на этом дело не остановилось. Компании, которых вы никогда не ожидали, продолжают пытаться повторить успех Spotify Wrapped. Duolingo предлагает оглянуться назад на ваш путь изучения языка, давая этой агрессивно-образовательной сове еще один способ пристыдить вас за неспособность выполнить французские спряжения. Даже Equinox, сеть высококлассных спортивных залов в крупных городах, в этом году выпустила продукт в стиле Wrapped, информирующий участников об их достижениях в фитнесе. Самый забавный подражатель появился у продуктовой сети Aldi, которая опубликовала обзоры самых покупаемых позиций и категорий товаров. Но самым странным может быть «Год Tinder в Swipe Vison Board», который звучит как способ пережить худшие первые свидания, на которых вы были, но, к счастью, это доска настроений в стиле манифестации, позволяющая определить намерения свиданий на предстоящий год.

Тем не менее, ни одна из этих кампаний не достигла того уровня успеха, который Spotify Wrapped продолжает каждый год. Его уникальная вирусность — это явление, которое не показывает никаких признаков замедления.